Account planning

L'Account Planning, noto anche come "strategic planning" o "brand planning", è una disciplina all'interno di un'agenzia pubblicitaria che ha il compito di portare la voce e la prospettiva del consumatore al centro del processo di sviluppo della comunicazione. L'Account Planner è la figura professionale che, attraverso ricerche di mercato, analisi di dati e studi socio-culturali, scopre intuizioni profonde ("insight") sul target di riferimento. Queste intuizioni diventano il fondamento strategico su cui il team creativo costruirà la campagna pubblicitaria.

2. A cosa serve / perché è importante

L'Account Planning è fondamentale per garantire che la comunicazione di un brand sia rilevante ed efficace. La sua importanza risiede nella capacità di andare oltre i dati demografici per comprendere le motivazioni, i bisogni e le tensioni emotive del consumatore. Invece di basarsi su supposizioni, l'agenzia può fare leva su verità reali ("consumer truth") per sviluppare messaggi che non solo catturino l'attenzione, ma che risuonino profondamente con il pubblico, creando un legame significativo tra il consumatore e la marca. L'obiettivo finale è produrre strategie di comunicazione che siano brillanti dal punto di vista creativo e strategicamente solide.

3. Quando si usa / in che contesto è utile

L'Account Planning è una funzione centrale in agenzie di comunicazione strutturate e viene attivato in diverse fasi:

• Sviluppo di una nuova campagna: Per definire la strategia di comunicazione e redigere il brief creativo.

• Risoluzione di problemi di business: Per capire perché un brand non sta performando e identificare nuove opportunità di mercato.

• Posizionamento del brand: Per riconciliare la percezione attuale che i consumatori hanno di un marchio con quella desiderata dal cliente.

• Analisi del consumatore: Per comprendere in profondità il target, analizzandone dati demografici, socio-economici e trend culturali.

4. Esempio pratico

Un brand di yogurt vuole lanciare una nuova campagna. L'Account Manager si concentra sugli obiettivi di vendita e sul budget, mentre l'Account Planner si immerge nel mondo dei consumatori. Scopre, tramite interviste e analisi dei social media, che il target non cerca solo uno yogurt "sano", ma un momento di gratificazione personale in una vita frenetica. Questo "insight" sposta la strategia da un messaggio puramente funzionale ("poche calorie") a uno emotivo ("la tua piccola ricompensa quotidiana"). L'Account Planner riassume questa intuizione in un documento, il creative brief, che guiderà i creativi nello sviluppo dello spot.