Come progettare l'identità verbale di un brand

“Qualunque cosa si dica in giro, parole e idee possono cambiare il mondo.” – John Keating (Robin Williams) in L’attimo fuggente

In amore, in politica, in amicizia, a lavoro, le parole hanno il potere di cambiare le nostre opinioni, dicono chi siamo, ci rappresentano, agiscono sulla percezione che gli altri hanno di noi, incitano all’azione, ci dividono, ci uniscono, ci commuovono. Le parole creano la realtà.

Strettamente intrecciati alla nostra realtà ci sono i brand: sono sempre con noi, dentro i nostri smartphone, nei computer, nelle vetrine per strada, addosso alla gente. Ci fidiamo di loro per ricevere informazioni, viaggiare low cost, sembrare più attraenti, rimetterci in forma, proteggere i nostri figli, decorare la nostra casa. Influenzano non solo ciò che pensiamo ma anche ciò che facciamo. Le parole dirigono i nostri comportamenti.

Quindi le parole che un brand usa, proprio come le parole che una persona usa, hanno un potere immenso. Per questo vorrei parlarti dell’identità verbale di un brand.

È una strategia di comunicazione personalizzata che guida e definisce il modo in cui un brand racconta la sua storia in modo coerente e convincente. Utilizza il linguaggio per dare vita al pensiero strategico; trasmette la personalità attraverso caratteri fondanti che garantiscono conversazioni chiare in tutti i momenti di contatto con il pubblico.

L’identità verbale di un brand è una strategia di comunicazione personalizzata che guida e definisce il modo in cui un brand racconta la sua storia in modo coerente e convincente.

Perché un brand ha bisogno di un’identità verbale?

Le parole che utilizziamo per definirci diventano la ragione per cui le persone ci scelgono. Creare un’identità verbale può aiutarti a:

• dare coerenza e chiarezza ai tuoi contenuti;
• migliorare l’esperienza dell’utente grazie all’armonia che si crea con la parte visiva della tua identità;
• facilitare la comunicazione: con una personalità definita fai meno fatica a far passare i tuoi messaggi;
• potenziare la credibilità e la reputazione del brand;
• avvicinare le persone, costruire rapporti, dare valore all’esperienza che faranno di te;
• distinguere la tua proposta da quella dei tuoi competitor;
• farti ricordare.

Questo vale sia per le grandi aziende che per i professionisti e le piccole imprese che, anche quando le risorse per promuovere il proprio brand sono limitate, non dovrebbero trascurare questo aspetto. 

Perché? Perché ogni pezzo di comunicazione che rispetta l’identità verbale del brand lavora per il brand in maniera invisibile. Pensa quanto ha contribuito il tono di voce eccentrico di Innocent al suo successo (nonostante il budget molto basso) facendolo crescere rapidamente già dalla nascita.

Quali sono gli elementi di un’identità verbale?

Gli elementi dell’identità verbale sono:

1. Nome 
2. Architettura dei nomi (di prodotto o servizio)
3. Payoff
4. Personalità
5. Tono di voce 

1. Nome

Il nome è la prima occasione per un brand di raccontare un pezzo della propria storia. Il nome offre al pubblico un’anteprima dell’esperienza a venire. E mentre i bei nomi possono provenire da qualsiasi luogo, i nomi giusti arrivano dalla strategia.

Adottare un approccio creativo e scientifico alla denominazione garantisce che i nomi non solo raccontino una storia avvincente, ma si ricolleghino anche agli obiettivi.

Prima di definire un nome, è importante domandarsi:

• Cosa dovrebbe comunicare il mio nome sulla mia attività o sul mio prodotto?
• Cosa dovrebbe comunicare in futuro?
• In che modo il mio pubblico interagirà con il nome? E dove?
• In che modo il mio nome può aiutarmi a farmi ricordare nel mio settore?

2. Architettura dei nomi

Gestire tutti i nomi di prodotto o di servizio è un’altra attività che dovrebbe essere fatta con criterio. Questo vale sia quando nascono nuovi prodotti e servizi, sia nel caso di fusioni aziendali, acquisizioni, innovazioni rapide, in cui il portafoglio di referenze diventa complesso e incoerente, creando un’esperienza cliente confusa.

L’architettura dei nomi consente ai brand di creare una gerarchia tra le offerte fornendo una struttura ordinata dei nomi nella gestione interna pronta per la crescita e l’evoluzione del sistema di nomi in futuro.

3. Payoff

Il payoff è, come il nome, un elemento che dura tutto il tempo di un brand. Poche parole a cui affidiamo un messaggio importante, un concept, la mission. 

Al payoff domandiamo spesso di determinare lo sfondo entro cui si muoverà il brand.

Non pensare che sia facile condensare tutto in 3, forse 4 parole. La forma dipende dalla sostanza e tutto si deve legare alla perfezione. Per questo anche per il payoff è importante studiare la storia del brand, il contesto in cui esiste, il suo pubblico e tirarne fuori i valori e l’essenza.

4. Personalità

Proprio come le persone, anche i brand hanno una personalità, uno stile e caratteristiche che definiscono i loro comportamenti e le loro relazioni. 

Utilizzando una personalità propria, i brand sono in grado di stabilire connessioni, costruire fedeltà, creare nel tempo affinità e punti di contatto. Una personalità studiata fa parte del DNA di un business ed è radicata nella strategia: è ottimizzata per il settore di riferimento e in grado di rispondere alle richieste e alle attitudini dei clienti.

5. Tono di voce

Il tono di voce è uno strumento di relazione, usandolo stabiliamo il tipo di legame che vogliamo creare con le persone. Come vogliamo far sentire il nostro pubblico? Ecco, quella sensazione lì è il tono di voce. 

A differenza della personalità, il tono di voce è in evoluzione. Cambia a seconda del pubblico, delle emozioni che prova e del mezzo attraverso il quale comunica. 

Come si scelgono le parole giuste? Con il Verbal Design 

Bisogna scegliere le parole giuste, con cura e attenzione. È una questione di contenuto, di forma, di stile e di efficacia comunicativa. È un problema di design.

Fare del buon design con le parole vuol dire creare qualcosa che:

• si usa facilmente
• mi fa risparmiare risorse ed energie
• posso replicare 
• performa

Il design applicato alla parole, il verbal design, consiste nel progettare e realizzare l’identità verbale attraverso un uso intenzionale del linguaggio per stabilire e mantenere relazioni con il pubblico.

Il concetto di intenzione è fondamentale: il design fissa delle operazioni in base a un obiettivo ben chiaro a monte del processo.

Progettare non significa solamente definire la forma, in questo caso di un nome, di un payoff, di un testo, vuol dire anche pensarla all’interno di una strategia, usarla e verificare che sia realmente utile.

Per questo di una poltrona bella ma scomoda, di un’app rivoluzionaria ma faticosa da usare, di un testo interessante ma difficile non ce ne facciamo niente. Non è design questo. 

La forma è solo un aspetto dell’identità e asseconda sempre la funzione. Per questo ai miei clienti dico, per esempio, che un nome più che piacere, deve funzionare, loro storcono un po’ il naso, ma in fondo è così.

Progettare il lato più umano di un brand

Quando si parla di brand design si tende a privilegiare la componente visuale: dal logo all’immagine coordinata, dal packaging alla grafica del sito, sembra che l’identità di un brand sia fatta solo di visual.

Con la parte verbale possiamo fare tantissimo: possiamo guidare, dichiarare, dare informazioni, rassicurare, far vivere un’esperienza.

Il Verbal Design, modellando il linguaggio, può riunire gli elementi complessi e intangibili del nostro ecosistema stabilendo una connessione, evocando una sensazione coerente, ovunque ci manifestiamo. Si tratta di tutte quelle parti, pezzi e momenti che fanno vivere profondamente le persone dentro una verità, che permettono a loro di toccare il lato più umano del nostro business.

In altri termini, il Verbal Design riguarda il modo in cui vengono utilizzate le parole per raggiungere un preciso obiettivo comunicativo.

Come detto, questo è un aspetto troppo spesso sottovalutato nella comunicazione d’impresa, ambito nel quale si tende a prediligere la componente visuale del brand design: dalla realizzazione del marchio all’immagine coordinata, dal packaging ai prodotti grafici e multimediali, la comunicazione visiva assume quasi sempre un ruolo centrale nel rappresentare l’identità aziendale.

Eppure le occasioni e i luoghi in cui si fa uso di parole scritte e parlate sono innumerevoli: sito web, e-mail, assistenza telefonica, social network, chat, comunicazioni di servizio, presentazioni aziendali, contatti diretti con il pubblico e via dicendo, momenti di relazione in cui la rappresentazione visiva è marginale o del tutto assente.

Nonostante ciò si cura poco la comunicazione verbale, abbondano l’aziendalese e il burocratese, il linguaggio utilizzato è di difficile comprensione, le informazioni sono confuse, le conversazioni poco coinvolgenti, i termini adoperati imprecisi o inadatti, con un conseguente scollamento tra identità e immagine dell’azienda che viene chiaramente percepito dalle persone.

Quello che manca in questi casi è l’impiego di criteri progettuali, tipici del design, per stabilire cosa scrivere o dire e come farlo nel modo giusto, realizzando una comunicazione verbale “di valore” al pari di quanto avviene per la comunicazione visiva. In tal senso, infatti, non c’è differenza tra la produzione di un’illustrazione e la stesura di un comunicato stampa, tra l’interfaccia di un’app e il testo di una newsletter, tra la confezione di un prodotto e un discorso in pubblico.

Il Verbal Design svolge questo compito, modella il linguaggio verbale per riflettere l’essenza della marca, creando una conversazione coesa intorno al brand capace di trasmetterne i valori e rafforzarne l’esperienza complessiva.

Un brand di parola

“Bisogna assomigliare alle parole che si dicono. Forse non parola per parola, ma insomma ci siamo capiti.” – Stefano Benni, Saltatempo

Il Verbal Design permette alla marca di scegliere e usare correttamente il tone of voice, cioè il modo di esprimersi e di comunicare, che deve essere al tempo stesso unico, riconoscibile e in sintonia con la personalità e gli obiettivi del brand.

Il tono di voce aiuta la marca a posizionarsi sul mercato e nella mente del consumatore e si esprime proprio attraverso la comunicazione verbale, superando gli ostacoli generati dalla sovraesposizione ai contenuti visuali caratteristici della società dell’immagine.

Il Verbal Design dà voce al brand, una voce inconfondibile che comunica con parole semplici, chiare e naturali che conferiscono all’impresa una dimensione umana più vicina alle persone.

Le parole devono rispecchiare in modo onesto e trasparente l’identità di marca, ma da sole non bastano: è necessario supportarle con un modo di agire coerente e adottare una condotta che rispetti e mantenga sempre gli impegni assunti dal brand.

Parla come scrivi

Il Verbal Design coinvolge non solo le parole scritte ma anche quelle pronunciate. Se scrivere bene è fondamentale – ne va della nostra comprensibilità, accuratezza, reputazione e professionalità – lo sono, per le stesse ragioni, pure il modo di parlare, la capacità di scegliere le parole che esprimano il nostro pensiero e che ne siano la fedele riproduzione.

Quando scriviamo dobbiamo prestare molta attenzione alla grammatica, alla sintassi delle frasi e alla cifra stilistica per ottenere testi corretti dal punto di vista ortografico e logico che risultino anche interessanti, coinvolgenti e persuasivi. Allo stesso modo, quando parliamo dobbiamo curare la pronuncia e la dizione: rispettare gli accenti delle vocali e il suono delle consonanti, eliminare le cadenze e la cantilena, svincolare il linguaggio dalle inflessioni dialettali che ostacolano la comprensione e creano barriere di prevenzione e discriminazione, avere proprietà di linguaggio e scioltezza dell’eloquio, migliorare la padronanza dei vocaboli e il controllo del mezzo vocale.

Parlare bene è motivo di sicurezza in più, ci rende più credibili e convincenti, ci avvicina a chi ascolta, ci consente di comunicare emozioni e sensazioni che valorizzano la nostra personalità. I difetti di articolazione, i dubbi sull’esatta pronuncia delle parole, un modo di parlare monotono e slavato, al contrario, condizionano l’uso del linguaggio, limitano le capacità di espressione e indeboliscono la comunicazione.

Le ultime parole famose

Ho aperto scrivendo che le parole sono importanti, mi sembra giusto chiudere con una nota citazione che riassume alla perfezione il contenuto di questo articolo ed esprime in modo compiuto il senso del Verbal Design:

“Chi parla male, pensa male e vive male. Bisogna trovare le parole giuste: le parole sono importanti!” – Michele Apicella (Nanni Moretti) in Palombella rossa